Most je potrošio najviše na Facebook i Instagram oglase, SDP-ovi su Facebook videi najgledaniji, HDZ je najviše objavljivao na Facebooku, a Možemo je najbolje koristio Instagram, dok je Domovinski pokret imao najveći broj Facebook i Instagram oglasa - samo su neki od rezultata Gongove analize izbornih kampanja na društvenim mrežama, provedene na temelju Facebook i Instagram aktivnosti devet relevantnih političkih stranaka u periodu od 1. ožujka do 16. travnja 2024. godine.
Izborne kampanje predstavljaju priliku za političke stranke da svojom komunikacijom dopru do birača i biračica, kako bi predstavili svoj dosadašnji rad te predložili budući, a sve s ciljem uvjeravanja birača i biračica kako bi svoj glas trebali dati upravo njima. Sve značajnijom pritom postaju digitalne izborne kampanje, koje političke stranke provode na svojim službenim profilima na društvenim mrežama. U Hrvatskoj se tako najviše ističu Facebook i Instagram, gdje gotovo sve političke stranke posjeduju svoju stranicu, odnosno profile. Stoga je prilikom proučavanja izbornih kampanja političkih stranaka važno uključiti i društvene mreže te istražiti kako su izgledale digitalne izborne kampanje na istima. Za potrebe takve analize smo u obzir uzeli devet relevantnih političkih stranaka koje su ušle u novi saziv hrvatskog Sabora - HDZ, SDP, Domovinski pokret, Most, Možemo, IDS, Fokus, NP Sjever i Građani za Mislava Kolakušića. Za period izborne kampanje uzeto je razdoblje od 1. ožujka do 16. travnja 2024. godine. S obzirom na to da izborna kampanja neslužbeno započinje mnogo ranije nego službena, odabran je ovaj duži period, kako bi bolje zahvatili predizborne digitalne aktivnosti promatranih političkih stranaka. Od društvenih mreža koje su se uzele za analizu su izabrani Facebook i Instagram, jer one i dalje predstavljaju najrelevantnije i najviše korištene društvene mreže u Hrvatskoj.
Sve su promatrane političke stranke imale svoje Facebook stranice, ali troje njih nije imalo Instagram stranicu - NP Sjever, Građani za Mislava Kolakušića te Fokus. Nakon izdvajanja službenih stranica na društvenim mrežama, sljedeći je korak bio izdvojiti podatke koje možemo iščitati s objavljenih objava tih stranica. Radi izvlačenja tih podataka s Facebooka korišten je CrowdTangle, alat za javne uvide u Facebook sadržaj svih javnih profila, koji je pod vlasništvom Facebooka.* Njegovom je upotrebom moguće dobiti pregled ukupnog broja objava, rasta pratitelja i pratiteljica stranice, broja pregleda videa na stranicama, ukupnog dosega objava jedne stranice te broja interakcija korisnika i korisnica sa sadržajem stranica. Iz izabranog je perioda stoga kroz ovaj alat izdvojeno 962 Facebook objave devet promatranih političkih stranaka, čije smo podatke prezentirali u tablicama, radi preglednosti.
Što se tiče Instagrama, CrowdTangle alat ne može zahvatiti stranice političkih stranaka s te društvene mreže, zbog čega su se podaci izvlačili ručno. Samim time su oni, nažalost, skromniji naspram onih koji su se mogli dobiti za Facebook. Pregledom Instagram stranica političkih stranaka su se izdvojile objave nastale u zadanom periodu, te su se za iste popisali broj interakcija korisnika i korisnica te broj komentara. Konačno, korištenjem se Meta Ads Library, besplatnog i javnog alata Mete putem kojeg se mogu promatrati svi oglasi stranica na Facebooku i Instagramu, za svaku promatranu političku stranku izdvojio broj oglasa vezanih za politiku, društvo i javna pitanja nastale u periodu od 16. siječnja do 16. travnja 2024. godine. Ovaj duži period promatranja predstavlja iznimku od zadanog okvira, iz razloga što Meta Ads Library dopušta samo zadane vremenske okvire promatranja od jednog dana, sedam dana, mjesec dana ili 90 dana. Kako je mjesec dana predstavljalo prekratak vremenski okvir promatranja, jer se s njime ne zahvaća cjelokupna izborna kampanja, odlučeno je temeljiti uvide za Meta oglase na dužem periodu, radi dobivanje punije i šire slike potrošnje na izborne kampanje.
Što nam podaci otkrivaju o izbornim kampanjama političkih stranaka?
U nastavku se navodi pregled podataka objava sa službenih Facebook i Instagram stranica devetero promatranih političkih stranaka, kao i njihova deskriptivna analiza. Pogledavši broj objava koje su političke stranke objavile na svojim službenim Facebook i Instagram stranicama tijekom izborne kampanje, vidljivo je kako je na Facebooku bilo 962 objave, dok je na Instagramu bilo 578 objava. Kada sagledamo Facebook, podaci ukazuju da je HDZ bio najaktivnija politička stranka, s 303 objave (31.50% svih objava), a prate ga Možemo sa 171 (17.78%), SDP sa 117 (12.16%) objave te Domovinski pokret sa 116 (12.06%) objava. Najmanje su aktivni na Facebooku bili IDS i Građani za Mislava Kolakušića - oboje s 56 (5.82%) objava - zatim Most s 52 objave (5.41%), a najmanje je aktivan bio Fokus, sa 26 (2.70%) objava. Što se tiče Instagrama, na njemu se Možemo pokazao najaktivnijom strankom, sa 180 (31.14%) objava, a prate ga SDP sa 126 (21.80%), Domovinski pokret s 98 (16.95%) te Most s 67 (11.60%) objava. Pritom NP Sjever, Fokus i Građani za Mislava Kolakušića nemaju svoje službene Instagram profile.
Usporedivši službene stranice političkih stranaka s Facebooka i Instagrama, vidljivo je da HDZ u svojoj digitalnoj izbornoj kampanji preferira Facebook, na kojem je od svih stranaka daleko najaktivniji. Međutim, na Instagramu su, u usporedbi s Facebookom, daleko manje aktivni. Upravo je od njih suprotan Možemo, koji naglasak stavlja na Instagram, na kojem je od svih promatranih političkih stranaka bio najaktivniji. Pritom se Možemo pokazao izrazito aktivnim na društvenim mrežama, jer je i na Facebooku bio druga politička stranka po broju objava. Zanimljivo je također primijetiti kako Most ima mali broj Facebook i Instagram objava, što ga izdvaja od većih stranaka, kao što su HDZ, SDP, Možemo! i Domovinski pokret, koje imaju tendenciju češće objavljivati.
Od 928 Facebook objava političkih stranaka, njih je 289 uključivalo videa, koji su pogledani 8.290.000 puta od strane Facebook korisnika i korisnica. Po broju objava s videima prednjači Možemo, s njih 100, a prate ga HDZ sa 60, SDP s 43 te Most sa 28. Najmanje su objava s videima imali NP Sjever (devet), IDS (pet) te Fokus, koji nije imao niti jedan objavljeni video. Kada razmotrimo broj pregleda videa po političkoj stranci, najviše su pregleda imali videi SDP-a, 2.840.000, zatim Možemo, 1.710.000, te Domovinski pokret, 1.170.000. Najmanje su pregleda imali videi NP Sjevera (61.500), IDS-a (53.800) te, s obzirom na to da nisu imali niti jedan objavljeni video, Fokusa (bez pregleda).
Po pitanju broja pregleda videa, SDP se pokazao najsnažnijim u tom području. Iako su treći među političkim strankama po broju objava s videima, imali su daleko najveći broj pregleda. Zanimljivo je da Mislav Kolakušić, koji uvelike dopire do svojih podržavatelja i podržavateljica preko društvenih mreža, ima relativno nizak broj pregleda objavljenih videa (928.300), naspram SDP-a, Možemo i Domovinskog pokreta. Također, iako je prema aktivnosti na Facebooku HDZ najsnažniji, te iako je drugi po broju objavljenih videa, u konačnici je imao nizak broj pregleda videa (541.700).
Što se tiče broja Facebook pratitelja i pratiteljica službenih Facebook stranica političkih stranaka, promatranih je devet političkih stranaka na dan 16. travnja 2024 godine pratilo 602.800 korisnika i korisnica Facebooka. Najpraćenija je Facebook stranica političkih stranaka Građani za Mislava Kolakušića, s 222.300 pratitelja, a uz nju su Most s 97.600 pratiteljica, HDZ s 74.300 pratitelja te Domovinski pokret s 67.700 pratiteljica. Najslabije su praćene bile Facebook stranice IDS-a (13.500 pratitelja), NP Sjever (9.700 pratiteljica) te Fokus (5.300 pratitelja). Pritom je zanimljivo razmotriti i porast broja pratitelja i pratiteljica tijekom izborne kampanje na Facebooku. U periodu je od 1. ožujka do 16. travnja broj pratitelja službenih političkih stranaka porastao za 5.400, što predstavlja opći porast od 1.35% pratitelja političkih stranaka na Facebooku. Najveći je porast doživio HDZ (za 1.700 pratitelja), a pratili su ga Domovinski pokret (1.500) te SDP (682). Najslabiji su rast doživjeli Fokus (167), NP Sjever (126) te IDS (30). Međutim, ako se pogleda postotak porasta pratitelja, vidljivo je kako je sa svojih 167 novih pratitelja upravo Fokus doživio najveći rast pratitelja (3.24%).
Ključno je sagledati i interakcije korisnika i korisnica na službenim Facebook i Instagram stranicama političkih stranaka tijekom izborne kampanje. Na Facebooku su pratitelji i pratiteljice službenih stranica političkih stranaka ostvarili 1.060.000 interakcija s objavljenim sadržajem, od kojih je 906.000 bilo stavljanje lajkova na objave, 106.934 objavljivanje komentara ispod objave te 47.796 dijeljenje objave na svojem zidu. Gledano po pojedinačnim političkim strankama, najviše je korisničkih interakcija s objavljenim objavama ostvario HDZ (331.200), a pratili su ga Domovinski pokret (223.100), SDP (213.900) te Građani za Mislava Kolakušića (161.800). Najmanje su interakcija ostvarili NP Sjever (7.000), IDS (4.700) te Fokus (2.400). Po pitanju broja lajkova korisnika i korisnica je prisutan identičan trend, ali se razlike u pogledu najvećih brojeva interakcija korisnika mogu pronaći po pitanju broja komentara i broja dijeljenja objave. Kada se razmatra broj komentara korisnika i korisnica ispod službenih objava političkih stranaka na Facebooku, SDP je imao najveći broj komentara, njih 44.200, a pratili su ga Domovinski pokret sa 17.500, HDZ sa 17.400 te Građani za Mislava Kolakušića, s 14.600 komentara. U pogledu broja dijeljenja službenih objava od strane korisnika i korisnica, najviše su dijeljene objave Građana za Mislava Kolakušića (13.100 puta), a pratili su ga HDZ (12.500 puta), Domovinski pokret (12.100 puta) te SDP (5.600 puta).
Kada se razmotre službene Instagram stranice političkih stranaka, korisnici i korisnice su na njihove objave reagirale 336.791 puta, ostavivši ujedno i 10.400 komentara. Sagledavši pojedinačne političke stranke, na Instagramu je najviše reakcija korisnika imao Možemo, s 201.630 reakcija, a pratili su ga HDZ, s 56.221 reakcija, Domovinski pokret, s 37.384 reakcija te SDP s 23.592 reakcija. Najmanje su reakcija korisnika imali IDS, s 842 reakcije, dok NP Sjever, FOKUS i Građani za Mislava Kolakušića nemaju svoje Instagram službene stranice. Po pitanju broja komentara korisnica, najviše ih je imao Možemo, s njih 4.105, a pratio ga je HDZ, s 3.858, Domovinski pokret, s 1.170 te SDP s 1.046 komentara. Najmanje je komentara ponovno imao IDS, s njih 8.
Kao i prethodno s brojem objava po Facebooku i Instagramu, iz ovih je podataka moguće utvrditi kako HDZ dominira Facebookom, dok Možemo dominira Instagramom, kada je u pitanju izborna kampanja. Pritom je posebno značajna činjenica što Možemo ostvaruje daleko veće brojke interakcije korisnika na Instagramu, nego sve druge stranke zajedno, ukazujući da su se u svojim digitalnim izbornim kampanja usredotočili na Instagram populaciju, a ne Facebook populaciju. Van HDZ-a i Možemo, po pitanju broja komentara je svakako zanimljivo uočiti kako SDP-ove objave posjeduju daleko najveći broj komentara korisnika - njih 44.200. Jednako tako, valja primijetiti kako stranica Građani za Mislava Kolakušića, koja se i inače visoko pozicionira po pitanju broja interakcija, ujedno posjeduje najveći broj dijeljenja objava od strane Facebook korisnika od svih promatranih političkih stranaka.
Konačno, promatrali smo i broj Meta oglasa (koji se pojavljuju na Facebooku i Instagramu), kao i ukupne troškove političkih stranaka za iste tijekom izborne kampanje. U tom je promatranom periodu napravljeno 2.987 oglasa, čiji su ukupni troškovi iznosili €217.600. Po broju oglasa je Domovinski pokret imao najveći broj (njih 870), uz Možemo (njih 680), Most (njih 620) te SDP (njih 490). Manje su oglasa otvorili IDS (njih 42), Građani za Mislava Kolakušića (njih 33) te NP Sjever, koji nije otvorio oglas u izdvojenom periodu. Kada se pogledaju ukupni troškovi političkih stranka za Meta oglase, najviše su za iste izdvojili Most (€60.100), a pratili su ga SDP (€54.300), HDZ (€31.700) te Možemo (€29.300). Za oglase su najmanje potrošili Građani za Mislava Kolakušića (€3.900), IDS (€3.200) te NP Sjever (€0).
Od razmatranih se političkih stranaka po pitanju Meta oglasa ističu HDZ i Most. HDZ se ističe jer je imao nizak broj oglasa naspram ostalih političkih stranaka, ali je zato njihov ukupni trošak treći najveći, jer je pojedinačni trošak oglasa bio veći (prosječno je HDZ-ov oglas iznosio €344). Most se ističe ne samo po velikom broju oglasa (treći najveći), već i po najvećim ukupnim troškovima oglasa, što je dokaz velike posvećenosti digitalnoj prisutnosti i kampanji uoči izbora. Zanimljivo je pritom da je Možemo imao blizak broj Meta oglasa Mostu (680 naspram 620), ali da je naspram Mosta potrošio dvostruko manje na njih (€29.300 naspram €60.100).
Kakve zaključke možemo izvući iz prikazanih podataka?
Prikupljeni podaci i njihova deskriptivna analiza nam ukazuju na znakovite trendove u izbornim kampanjama. Iz njih se jasno može iščitati da su sve političke stranke, koje su ujedno dospjele u hrvatski Sabor, posvetile pažnju, vrijeme i resurse u provođenje i održavanje digitalne izborne kampanje. Naravno, one su bile vođene na različite načine, različitim fokusima, na različitim društvenim mrežama te s drugačijim novčanim resursima. Primjerice, po pitanju društvenih mreža na kojima su političke stranke odlučila imati svoju digitalnu prisutnost, Facebook se i dalje pokazuje dominantnom društvenom mrežom, jer nisu sve političke stranke imale svoj Instagram profil. Pritom je važno napomenuti kako Instagram profil nisu imale samo manje političke stranke, dok su Facebook i Instagram stranicu imale sve veće i snažnije političke stranke. Također, na svojim su Instagram profilima političke stranke uglavnom imale manji broj objava, nego na Facebooku. Tu se pritom izdvaja Možemo, koji je daleko najaktivniji upravo na Instagramu.
Na temelju je analize također značajna činjenica što su u promatranom periodu izborne kampanje sve političke stranke bile aktivne na svojim stranicama. Time su sve one odlučile provesti digitalnu izbornu kampanju. Naravno, vidljive su razlike u značaju kojeg su pojedine političke stranke stavljale na svoje Facebook i Instagram stranice - dok su neke političke stranke bile iznimno često aktivne (HDZ i Možemo), druge su bile slabo prisutne (NP Sjever, IDS i Fokus). Posebno je zanimljivo ponovno istaknuti kako je Most slabo prisutan na Facebooku i Instagramu naspram drugih sebi sličnih većih i snažnijih političkih stranaka, iako je imao najveći broj oglasa te je potrošio najviše na njih. Time je moguće zaključiti kako pojedine političke stranke, poput HDZ-a, SDP-a, Možemo te Domovinskog pokreta svoje digitalne izborne kampanje temelje na spoju objava i oglasa, dok se Most uvelike fokusirao na oglase.
Iz ovih je podataka moguće zaključiti kako digitalne izborne kampanje predstavljaju značajan aspekt izbornih kampanja, o kojima su sve političke stranke vodile računa. Sasvim je izgledno za očekivati da će, zbog daljnjeg rasta značaja digitalnog prostora, ovaj oblik izbornih kampanja nastaviti postajati sve relevantnim i značajnim oblikom dopiranja do birača i biračica, poticanja njihove mobilizacije i uvjeravanja da svoj glas trebaju dati upravo njima. Samim time se povećava vjerojatnost od pojave i rasta netransparentnih, prikrivenih i skrivenih oblika manipulacije biračima i biračicama, te nepoštivanja pravila izborne utakmice, čiji rezultat može biti narušavanje izbornog legitimiteta i integriteta.
Zato Gong ističe važnost bolje regulacije političkih financija te suzbijanje izbornih manipulacija, posebice onih koje se temelje na neautentičnom angažmanu i sadržaju. Primjeri takvih neautentičnih angažmana i sadržaja su deepfake snimke i videi, kao i upotreba lažnih profila i botova. Po tom je pitanju Gong već razotkrio HDZ-ove lažne profile na Facebooku, i to uoči izborne kampanje. Također, Gong ističe kako bi velike tehnološke tvrtke, kao vlasnici društvenih mreža, trebale postrožiti svoj nadzor i pravila korištenja društvenih mreža, posebice za političke stranke, sukladno obvezama Zakona o digitalnim uslugama, preporukama Smjernica za izborni integritet te preporukama Paketa obrane demokracije. Jednako tako bi se na razini Hrvatske sva pravila vezana za izborne kampanje trebala jednako provoditi i odnositi i na digitalne izborne kampanje, dok bi se političari, političarke i političke stranke trebali obvezati na etično djelovanje tijekom izbora na društvenim mrežama, sukladno vrijednostima i trendovima koje Europska unija predlaže.
* Gong je CrowdTangle alat dobio od National Democratic Institute, kroz naše članstvo u koaliciji Design 4 Democracy
