Aktualnom prijedlogu Uredbe o transparentnosti i ciljanju u političkom oglašavanju prijeti neučinkovita primjena jer ne obvezuje online platforme na dužnu pažnju pri objavljivanju političkih oglasa, navodi European Partnership for Democracy (EPD), no pojedine odredbe Zakona o digitalnim uslugama mogle bi nadoknaditi ovaj propust.
Uspješnost svakog pokušaja reguliranja online političkog oglašavanja uvelike ovisi uspostavljanju funkcionalnog sustava prepoznavanja političkih oglasa, za što su uz oglašivače neizbježno odgovorni oni koji te oglase javno objavljuju, drugim riječima, internetske platforme. No prijedlog Uredbe o transparentnosti i ciljanju u političkom oglašavanju predviđa vrlo ograničen raspon obveza za platforme i druge pružatelje usluga oglašavanja kako bi identificirali primjere političkih oglasa koji nisu označeni kao takvi od strane oglašivača. Njihove se obveze sastoje u tome da će morati pitati oglašivača (ili posrednika koji ga zastupa) je li pojedini oglas politički i, tek nakon potvrde oglašivača, objaviti informacije nužne za zadovoljavanje kriterija transparentnosti.
Nedostatak dužne pažnje digitalnih platformi olakšat će zaobilaženje pravila propisanih novom regulativom, čemu doprinosi činjenica da algoritmi koji se trenutno koriste za identifikaciju političkih sadržaja imaju visoke stope pogreške. Kao primjer toga EPD navodi rezultate istraživanja sveučilišta KU Leuven i New York, prema kojima je veća vjerojatnost da će Facebook krivo prepoznati komercijalne oglase kao političke, nego da će pravilno označiti one koji to jesu. Pojedini zlonamjerni oglašivači lako mogu oblikovati svoje političke poruke tako da se nezapaženo provuku kroz nedovoljno složeni filter platforme, a novu regulativu jednako će lako zaobići jednostavnim neoznačavanjem oglasa kao političkog. Da bi se ovo spriječilo, platforme moraju uložiti svoj dio napora u unaprjeđenje postojećeg sustava prepoznavanja političkih oglasa, no većina njih protivi se takvoj ulozi. „Platforme se moraju moći u dobroj vjeri osloniti na izjave oglašivača. Oglašivači, a ne platforme, mogu potvrditi svoje informacije i najbolje razumjeti prirodu i kontekst svojih oglasa“, piše Google.
Kako potaknuti tehnološke divove poput Googlea da preuzmu odgovornost i ulože svoje resurse u ovaj proces? Buduća EU regulativa političkog oglašavanja ne poduzima nužne korake u tom smjeru, no odgovor nam nudi drugi zakon koji je već na snazi (premda će se u cijelosti primjenjivati od veljače 2024.) – Zakon o digitalnim uslugama.
Ovaj zakon propisuje niz obveza dužne pažnje za vrlo velike internetske platforme (VLOP) i za vrlo velike internetske tražilice (VLOSE), koji predstavljaju glavne pružatelje usluga političkog oglašavanja u Europskoj uniji. Te obveze uključuju identifikaciju sustavnih rizika koji proizlaze iz usluga koje pružaju, pri čemu je svaki nastali ili očekivani negativni učinak na izborne procese i građanski dijalog eksplicitno naveden kao sustavni rizik.
I dok institucije Europske unije odgađaju nastavak rasprave o novoj regulativi političkog oglašavanja, Zakon o digitalnim uslugama već podrazumijeva da će platforme razviti mjere ublažavanja sustavnih rizika temeljene na najboljim dostupnim informacijama i znanstvenim uvidima, što nesumnjivo zahtijeva suradnju s nezavisnim stručnjacima i organizacijama civilnog društva. Imajući u vidu da bilo kakva neopravdana ograničenja mogu narušiti pravo na slobodu govora, uključivanje ovog “ljudskog faktora” ključno je za iznalaženje rješenja koja štite temeljna ljudska prava.
Jednako tako, zaštitu temeljnih prava potrebno je osigurati sudjelovanjem stvarnih ljudi u identificiranju političkih oglasa, uz algoritme u ulozi korisnog pojačanja, a ne glavnog mehanizma obrade. Uz trenutnu učestalost algoritamskih pogrešaka, ovo predstavlja jedino rješenje koje će smanjiti mogućnost zloupotrebe online platformi za prikriveno političko oglašavanje, kao i mogućnost uklanjanja krivo označenih nepolitičkih oglasa.
Stave li profit ispred društvene odgovornosti i zanemare sustavne probleme na koje samo one mogu odgovoriti, velike online platforme neće moći tvrditi da su ispunile svoje obveze propisane Zakonom o digitalnim uslugama. No, osim njih, sljedeći su na potezu i europski zakonodavci, koji se moraju pobrinuti da buduća regulativa političkog oglašavanja odredi jasna pravila igre - primjenjiva već na skorim izborima za EU parlament.