Regulativa o transparentnosti i ciljanju u političkom oglašavanju ima za cilj osigurati veću transparentnost političkog oglašavanja na razini Europske unije. Regulativa, koja bi trebala biti u primjeni prije izbora za Europski parlament u 2024. godine, izrađena je kako bi popunila trenutnu pravnu prazninu koja ugrožava integritet izbornih procesa na u zemljama članicama, a i generalno na razini Unije. Predložena legislativa trebala bi biti odskočna daska prema osiguravanju pravedne i transparentne online kampanje.
“Izbori ne smiju biti natjecanje neprozirnih i netransparentnih metoda. Ljudi moraju znati zašto vide oglas, tko ga je platio, koliko, koji su kriteriji mikrociljanja korišteni. Nove tehnologije trebaju biti alati za emancipaciju, a ne za manipulaciju. Ovaj ambiciozni prijedlog donijet će neviđenu razinu transparentnosti u političku kampanju i ograničiti manipulativne prikrivene političke oglase”, kazala je predsjednica i povjerenica za vrijednosti i transparentnost Vera Jourova predstavljajući Komisijin prijedlog regulative u studenom 2021. godine.
Prema nacrtu Uredbe EU-a, politički oglasi definirani su kao političke poruke koje su izravno ili neizravno plaćene “za ili u ime političkih aktera“. Politički oglasi ne uključuju izjave podrške političkim kandidatima i kandidatkinjama, strankama i koalicijama izražene u privatnom svojstvu.
Konkretnije, Uredba definira političke oglase kao: “pripremanje, postavljanje, promicanje, objavljivanje ili širenje, na bilo koji način, poruke koja može utjecati na ishod izbora ili referenduma, zakonodavni ili regulatorni postupak, ili biračko ponašanje”.
Političke reklame nisu reklame koje se objavljuju tijekom izbornih razdoblja i političkih kampanja, nego bilo kada. Ova definicija je šira od većine onih u nacionalnim zakonodavstvima zemalja članica EU. U Francuskoj, zemlji EU-a s najrazvijenijim zakonodavstvom koje regulira političko oglašavanje, propisi zabranjuju političko oglašavanje na internetu tijekom šest mjeseci koji prethode prvom danu u mjesecu izbora. Stoga je predloženi pristup EU-a ambiciozniji od dosadašnjih.
Međutim, iako se takva uredba čini na prvi pogled vrlo progresivnom, neki akteri su odmah pokušali iskriviti svrhu i cilj Uredbe. Primjerice, Mađarska i Poljska su potrebu usklađivanja s novim zakonima EU-a o transparentnosti iskoristile kao opravdanje za obračun s organizacijama civilnog društva i aktivistkinjama. Budući da Uredba nudi široku definiciju političkih oglasa, lako bi mogla uključiti političke kampanje organizacija civilnog društva o brojnim društvenim pitanjima, kao što je odgovarajući pristup informacijama ili borba protiv korupcije. Organizacije diljem EU opetovano su upozoravale na ovu zamku. Nedopustivo je da organizacije civilnog društva nisu u mogućnosti provoditi svoje kampanje i podizati svijest javnosti o pitanjima koja su relevantna za demokraciju, poput izbora, monitoriranja rada vlade.
Nadalje, svi politički oglasi bili bi javno dostupni u internetskoj arhivi oglasa i pratila bi ih obavijest o transparentnosti u kojoj bi se, između ostalih informacija, navodio sponzor oglasa, kao i objašnjenje osobnih podataka i parametara koji se koriste za ciljanje. Dakle, plaćeno političko oglašavanje bit će jasno označeno kao takvo i sadržavat će informacije o sponzoru političkog oglasa i subjekta koji u konačnici kontrolira sponzora, obavijest o transparentnosti koja omogućuje razumijevanje šireg konteksta političkog oglasa i njegovih ciljeva. Obavijest o transparentnosti, primjerice u formi linka, mora biti uključena uz svaki politički oglas i sadržavati dodatne informacije o iznosu novca ili drugih protuusluga potrošenih na oglas, izvorima financiranja i izbora ili referenduma sa kojima je oglas povezan, ako je to primjenjivo.
S druge strane, online platforme i drugi oglašivački posrednici prema zadanim postavkama ne bi smjeli koristiti osjetljive podatke poput rase ili seksualne orijentacije u procesu prilagodbe oglasa. Međutim, izvedivost učinkovite provedbe takve zabrane u svijetu velikih podataka i automatizirane obrade takvih podataka vođene algoritmima je diskutabilna.
Nova regulativa dio je Europskog akcijskog plana za demokraciju, a zapravo će funkcionirati kao i dopuna lani donesenom Zakonu o digitalnim uslugama, koji jednim dijelom isto regulira online oglašavanje na velikim digitalnim platformama.
Na koga će se primjenjivati nova regulativa?
Političke stranke, kandidate i kandidatkinje, zaklade, aktiviste i aktivistkinje, civilno društvo koje koristi oglase, internetske platforme, posrednice podataka i izdavače političkih oglasa.
Što se prijedlogom uređuje?
Definira se političko oglašavanje u današnjem kontekstu. Također, uređuje se razina transparentnosti i ograničenja ciljanja za online oglase koji se smatraju političkim.
Tko će nadzirati regulativu?
Nadzor i provođenje Regulative bit će dodijeljeno državnim tijelima za zaštitu podataka, koje će moći izricati novčane kazne u skladu s pravilima EU o zaštiti podataka (GDPR). Države članice odredit će nadležna tijela koja će pratiti poštivanje ostalih obaveza iz Regulative, a to mogu biti i koordinatori digitalnih usluga predviđeni Aktom o digitalnim uslugama.
Ekosustav online oglasa pokreću dva procesa:
1. ciljanje – oglašivači biraju tko bi trebao vidjeti njihov oglas,
2. pojačanje – algoritmi platforme biraju specifične publike.
Dok su ovo dva dijela istog procesa, oni su vrlo različiti u prirodi i predstavljaju različite izazove kada se koriste u političko oglašavanje.
Ciljanje
Ciljanje je tehnika koja se koristi kako bi oglas došao do ciljane specifične publike kojoj je namijenjen. Potencijalna publika može se definirati temeljem sadržaja koje ljudi pretražuju na internetu, dakle, stranica koje posjećuju i članaka ili drugih sadržaja na koje klikaju, i/ili temeljem osobnih karakteristika osobe poput dobi, spola, političkih preferencija i drugih interesa.
Stoga, politička stranka može odlučiti prikazivati oglas na platformi, primjerice Facebooku, kojeg će vidjeti samo oni korisnici i korisnice spomenute društvene mreže koji su identificirani kao dio te specijalno kreirane podskupine. Politička stranka može odlučiti ciljati isključivo muškarce između 25 i 30 godina koji žive u Omišu.
Goleme količine prikupljenih podataka o korisnicima, iz kojih se zatim izvlače zaključci, koriste algoritmi platformi i kombiniraju ih na načine da saznavanjem osjetljivih podataka o korisnicima kroje političke poruke koje ciljaju baš tu mikrociljanu publiku. Takvo korištenje tehnike ciljanja predstavlja rizik od manipulacija izbornim procesima i javnim prostorom općenito. Najpoznatiji slučaj zlouporabe podataka u ciljanom online političkom oglašavanju je skandal Cambridge Analytica, gdje je PR konzultant prikupio i obradio ogromne količine osobnih podataka korisnika i korisnica Facebooka, a zatim koristio Facebookove alate za "prilagođenu publiku" kako bi ih ciljao u kontekstu referenduma o Brexitu.
Pojačavanje
Pojačavanje počinje tamo gdje završava ciljanje. Nakon što sponzor oglasa definira ciljnu publiku, tehnike pojačanja određuju tko unutar potencijale publike zaista vidi oglas. Platforme koje pružaju usluge oglašavanja, poput Google ili Mete, optimiziraju korištenje proračuna za oglase kako bi oglašivač došao do najrelevantnijih korisnika. A to se događa korištenjem golemih količina podataka koju obrađuje umjetna inteligencija i koja se koristi za aukcije u stvarnom vremenu prikaza oglasa i klikova među različitim oglašivačima.
Na temelju sadržaja oglasa i velikih količina prikupljenih i obrađenih podataka, algoritam odabire unutar ciljane publike one pojedince koji će najvjerojatnije reagirati na oglas na određene načine - klikanjem, lajkanjem, dijeljenjem ili dužim zadržavanjem na tom sadržaju. Tako platforme oglase prikazuju manjoj publici, ali s većim efektom. Jer upravo oni za koga su oglasi namijenjeni klikaju, lajkaju i šeraju.
Stvarni utjecaj algoritama na platformama ne možemo znati jer javnost nema pristup takvim informacijama, ali možemo analizirati njihove ishode. Naime, jasno je da algoritmi mogu biti i jesu bili pristrani, a prema tome diskriminiraju određene grupe ljudi. Kada se prilikom kreiranja političkih oglasa koriste algoritmi koji diskriminiraju publike temeljem kategorija poput etničke pripadnosti ili spola ili vjere - stvara se rizik za izborni proces i integritet javne rasprave. To također uključuje stvaranje polarizacije i diskriminacije, kao i mjehurića filtera ili eho komora, u kojima će ljudi, pod utjecajem snažnih mrežnih učinaka i ljudske pristranosti, biti izloženi prekomjernoj količini vijesti ili stavova usklađenih s njihovim postojećim uvjerenjima.
Budući da je cilj platformi maksimiziranje profita koji proizlaze iz oglašavanja, upotreba tehnika pojačanja za političko oglašavanje rezultira polarizacijom i fragmentacijom javnog prostora i razmišljanja.
Regulativa se trenutno nalazi taman u posljednjoj fazi trijaloga EU institucija.
