U listopadu počinje primjena dugoočekivane regulative o političkom oglašavanju, no umjesto veće transparentnosti, velike platforme su pronašle način kako da izigraju poštivanje novih pravila. Iako je regulativa donesena upravo zbog oglašavanja na velikim platformama, Meta i Google su najavile da će radije obustaviti prikazivanje političkih oglasa na području EU nego poštivati pravila oglašavanja političkog sadržaja. Najavljeno ukidanje političkog oglašavanja na najvećim platforma moglo bi dovesti i do situacije u kojoj će najviše stradati oni na koje se nova pravila zapravo ni ne bi trebala odnositi.
Nova regulacija: Transparentnost i ciljanje u političkom oglašavanju
Uoči prošlogodišnjih europarlamentarnih izbora na snagu je stupila Uredba o transparentnosti i ciljanju u političkom oglašavanju (TTPA) koja uvodi nova pravila za transparentnije političke kampanje i želi ograničiti manipulativne prikrivene političke oglase. Zbog prolongiranja njenog donošenja i činjenice da nova pravila stupaju na snagu tek 18 mjeseci nakon donošenja, za europske izbore primjenjivale su se samo definicije i mjere o prekograničnom političkom oglašavanju, a od 10. listopada Uredba će se početi primjenjivati u cijelosti.
Uredba o političkom oglašavanju, kojoj je cilj spriječiti manipulaciju informacijama, strano uplitanje u izbore i zlouporabu osobnih podataka, propisuje jasna pravila za prikazivanje plaćenog političkog sadržaja korisnicima interneta. Političke reklame moraju biti jasno označene te sadržavati podatke o tome tko ih financira, za koje izbore ili referendume su namijenjene, koliki je iznos uložen i jesu li bile ciljane, kako bi građani mogli prepoznati poruke koje nastoje oblikovati njihove političke stavove i odluke. Time se građanima, nadležnim tijelima i medijima olakšava pristup informacijama o financiranju, lokaciji i izvorima političkih oglasa, čime se osigurava veća transparentnost i odgovornost u izbornim procesima.
Uz uredbu, Komisija je pripremila i smjernice čiji je tekst donedavno bio na javnom savjetovanju koji će ujednačiti standarde za označavanje oglasa, vođenje evidencije i ograničenja ciljanog oglašavanja.
Platforme pokušavaju pobjeći regulativi koja je krojena baš zbog njih
Uoči primjene Uredbe, Meta je nedavno najavila da će od listopada obustaviti prikazivanje političkih oglasa u Europskoj uniji. Politički sadržaj i dalje će se moći objavljivati, no oglašavanje vezano uz “politička, izborna i društvena pitanja” više neće biti dopušteno. Kao razlog, kompanija navodi neizvedive zahtjeve i pravnu nesigurnost, ističući da uredba nameće obveze koje stvaraju neodrživu razinu složenosti i rizika za oglašivače i same platforme u EU.
Odluka slijedi potez Googlea, koji je još u studenom prošle godine najavio da će ukinuti političko oglašavanje na svojim kanalima (Google Ads, YouTube i drugima) prije nego što zakon stupi na snagu. Navode gotovo neizvedive obveze TTPA-e: definicija političkog oglašavanja je vrlo široka i mogla bi obuhvatiti oglase vezane uz mnoge teme koje je teško pouzdano prepoznati, a nedostatak pouzdanih podataka o lokalnim izborima onemogućuje dosljednu identifikaciju oglasa na svim razinama izbora u 27 država članica EU-a.
Drugim riječima, platforme tvrde kako bi morale zaposliti vojsku moderatora koji bi pratili oglašivače koji možda ne poštuju nova pravila. U slučaju propusta, kao vrlo velike internetske platforme (VLOP-ovi), suočavaju se s velikim kaznama - koje prema Aktu o digitalnim uslugama na koji se ova regulativa naslanja mogu doseći do 6% godišnjeg globalnog prihoda platforme.
Što to u praksi znači?
Liberties pojašnjava kako u praksi Googleovo zaustavljanje političkih oglasa vjerojatno znači da tvrtka neće dopustiti oglašivačima da plate za distribuciju svojeg političkog sadržaja. Međutim, platforma će i dalje morati provjeravati sadrži li neki oglas politički sadržaj, što je zapravo isti zadatak identifikacije kao i prije. Razlika je u tome što se oglasi više neće označavati radi transparentnosti i lakšeg razumijevanja za korisnike, već će ih platforma identificirati isključivo kako bi ih uklonila.
Dok zabrana političkog oglašavanja neće posebno pogoditi etablirane stranke i političare, posljedice će osjetiti organizacije civilnog društva, birači te manje i nove političke opcije. Ograničenja u pristupu političkim informacijama i sudjelovanju u online političkom diskursu bit će veća jer ove grupe u velikoj mjeri ovise o velikim platformama za dosezanje svojih publika. To će značajno smanjiti doseg inicijativa i kampanja, poput poticanja izlaska birača na izbore ili promicanja određenih politika, jer će se svrstavati u sadržaj koji se više ne smije oglašavati.
Civilno društvo više je puta tijekom procesa izrade i u njegovoj završnici napominjalo kako je regulativa manjkava, posebice stoga što je definicija “političkih oglasa” pretjerano široka i trebala bi biti dodatno pojašnjena kako bi se razlikovalo između političkog govora i onog sadržaja koji dolazi od civilnog društva i tiče se politika, no kao takav nije političko oglašavanje (primjerice kampanja protiv nasilja nad ženama), a što se pod trenutnim pravilima izjednačava.
Politički oglasi i dalje su prisutni na Googleovim i Metinim platformama, a od listopada, kada će izgledno biti ukinuti, možemo očekivati suprotan trend. Iskustvo s mreža koje formalno brane političko oglašavanje, poput TikToka, pokazuje da plaćena promocija nije nestala zabranom, već da je manje transparentna. U praksi se zabrana političkog oglašavanja svela na onemogućavanje regulirane, odnosno tradicionalne plaćene izborne promidžbe, dok su primjerice influenceri plaćeni za političku promociju i prikrivene kampanje ostali izvan dosega takvih ograničenja što je i jedan od razloga zbog čega je trenutno ova platforma pod istragom Europske komisije.
Dosadašnja samoregulacija platformi pokazala se nedostatnom u kontroli političkog oglašavanja
Meta je interne alate za političko oglašavanje uvela već 2018., nakon skandala s Cambridge Analyticom i rastućeg pritiska regulatora uoči izbora u SAD-u i EU. Od tada politički oglasi zahtijevaju verifikaciju oglašivača, dobivaju oznaku “plaćeno od strane…”, a javnosti je dostupan Ad Library – biblioteka svih oglasa koja posebno uključuje i kategoriju političkih oglasa - pod nazivom “Važna pitanja, izbori ili politika” u kojoj prikazuje tko je platio oglas, kome je bio prikazan i s kojom svrhom te koliko je na oglas potrošeno novca. Također, Meta je dodatno širila transparentnost i uvela API za istraživače (alat koji je nakon nekog vremena unazađen umjesto unaprijeđen) te prikaz demografskih podataka publike. Ipak, unatoč tim ulaganjima smatra da su nove pravila iz TTPA teška za provesti te da im se ne isplati riskirati nove tužbe.
Google je sličan put započeo 2019., kada je uveo obveznu verifikaciju političkih oglašivača, oznake sponzora te javno dostupan Transparency Report i Ads Transparency Center s podacima o političkim oglasima. Godinu kasnije, Google je ograničio mikrociljanje na osnovne demografske podatke poput dobi, spola i opće lokacije. 2024., Google je prvi objavio da se povlači iz političkog oglašavanja u EU, navodeći da bi nova pravila – učinila usklađivanje s regulativom praktično neizvedivim i rizičnim.
Iako su društvene mreže dosad predviđale oglašavanje političkih oglasa i imale samoregulatorne mehanizme za njihovu kontrolu koji su uključivali algoritme i/ili moderatore, u praksi njihovo označavanje od strane političara i drugih oglašivača bilo je nesustavno. Prateći kampanje posljednjih godina, posebno tijekom superizborne 2024. i izbora 2025., uočili smo da kandidati oglase često nisu pravilno označavali kao političke. Umjesto toga, koristili su kategorije nepovezane sa stvarnim sadržajem, poput „zakon i vlada“, “business“, „vijesti, knjige i publikacije“ ili čak „zdravlje“.
Važna razlika je i u tome što se za oglase označene kao političke odmah prikazuju uloženi iznosi, dok oglasi s pogrešnim oznakama prikazuju potrošnju s nekoliko mjeseci odgode, što onemogućuje pravovremenu kontrolu potrošnje u političkim kampanjama od strane trećih strana. Koliko je vidljivo iz i dalje dostupnih oglasa, ni Metini ni Googleovi samoregulacijski mehanizmi te oglase nisu uočili niti uklonili ili na drugi način moderirali zbog pogrešnog označavanja.
