Nova pravila političkog oglašavanja trebala bi donijeti više transparentnosti, a pred sponzore koji plaćaju političke oglase, kao i pred izdavače oglasa - platforme i medije stavljaju dodatne obaveze. Istražili smo tko je odgovoran za eventualne propuste.
Hrvatski sabor usvojio je u veljači 2026. zakon kojim se u nacionalni zakonodavni okvir uključuju odrednice europske Uredbe o transparentnosti i ciljanju političkog oglašavanja (TTPA). Što to znači u praksi? Svaki politički oglas mora biti jasno označen, mora se znati tko ga plaća, mora biti navedeno kome je usmjeren i koristi li se ciljanje publike, a zabranjeno je oglašavanje izvan EU-a tri mjeseca prije izbora.
Cilj je ove Uredbe jačanje nadzora nad političkim oglasima; veća transparentnost financiranja kampanja i zaštita izbora i demokratskih procesa u digitalnom dobu.
Nakon neuspješnog lobiranja protiv Uredbe (TTPA), velike tehnološke kompanije poput Mete, koja u svom portfelju ima Facebook, Instagram i Threads, i Googlea (uključujući i YouTube) odlučile su krajem 2025. potpuno obustaviti političko oglašavanje.
Tvrde da nisu u mogućnosti provesti Uredbu, nezadovoljne jer im prijete kazne do 6 posto godišnjeg globalnog prometa u slučaju nepoštivanja. Niz organizacija, među kojima je i Gong, upozoravale su da odluka Mete i Google o ukidanju političkih oglasa može utišati civilno društvo i negativno djelovati na ljudska prava.
Naime, definicija 'političkog oglašavanja' u Uredbi prilično je široka pa uključuje bilo kakvu plaćenu komunikaciju koja može utjecati na političke odluke ili ponašanje glasača. To znači da se odnosi na sve ljudskopravaške kampanje, primjerice get out and vote kampanje, okolišne itd. Ukidanje političkih oglasa onemogućuje “boostanje” takvih kampanja.
Tko je odgovoran za nepravilnosti oko političkih oglasa na news portalima?
No što je s drugim političkim oglasima koje mogu objavljivati primjerice news portali? Oglasi na portalima često i jesu ciljani (“targetirani”), a mogu se prilagođavati prema različitim podacima o korisniku (lokacija, demografija, interesi itd). Tko je točno odgovoran za eventualne propuste oko Uredbe?
Za poslove nadzora Uredbe nadležna su tri tijela - Agencija za elektroničke medije (AEM), Hrvatska regulatorna agencija za mrežne djelatnosti (HAKOM) te Agencija za zaštitu osobnih podataka (AZOP). Kao nacionalna kontakt točka određen je AEM.
Uredba razlikuje sponzora (npr. politička stranka, udruga) od pružatelja usluge (platforma, portal, tisak, radio), propisuje obavezu Obavijesti u transparentnosti (identitet sponzora, utrošena sredstva, ciljanje), kao i obavezu objave oglasa u EU repozitoriju online političkih oglasa (koji još nije uspostavljen).
Uputili smo pitanja AEM-u i AZOP-u oko odgovornosti za eventualne propuste, konkretno, zanimalo nas je:
AZOP: Nije isključivo odgovoran onaj tko financira oglas, nego i tko ga objavljuje
Odgovornost za pojedine obveze procjenjuje se prema konkretnoj pravnoj ulozi subjekta u lancu političkog oglašavanja, a ne isključivo prema tome tko financira oglas, ističu u AZOP-u.
Hrvatski provedbeni zakon izričito razlikuje nadležnosti tako da u odnosu na obveze sponzora i pružatelja usluga političkog oglašavanja u pravilu postupa AEM, iznimno HAKOM za internetske posrednike, dok u odnosu na obveze tih osoba kao voditelja obrade postupa AZOP.
Odgovarajući na naše 1. pitanje, dakle u situaciji kada sponzor političkog oglasa (primjerice udruga), od news portala ne može dobiti detalje o tehnikama ciljanja, AZOP tumači da se odgovornost ne može unaprijed i općenito pripisati isključivo jednom subjektu. Naime, iz Komisijinih smjernica Europske proizlazi da je sponzor dužan pružiti informacije potrebne za ispunjenje obveza izdavača političkih oglasa, ali ne i nužno sve elemente obavijesti o transparentnosti. Istodobno, politički izdavač (news portal), kada sazna da politički oglas ne ispunjava zahtjeve transparentnosti, mora poduzeti napore da informaciju dopuni ili ispravi, uključujući kontaktiranje sponzora kada nepotpunost ili netočnost ne potječe od samog izdavača.
Podatke o ciljanju mora objaviti voditelj obrade ali, svakako i izdavač
Dodatno, Zakon o provedbi Uredbe izričito razlikuje prekršaj izdavača političkog oglasa koji ne ispuni obveze u vezi sadržaja i oblika obavijesti o transparentnosti od prekršaja voditelja obrade koji ne ispunjava obveze povezane s tehnikama ciljanja i tehnikama isporuke oglasa te dodatnim zahtjevima transparentnosti u tom dijelu. “Ako je riječ upravo o izostanku podataka o tehnikama ciljanja ili isporuke oglasa, primarno bi bilo utvrditi tko je u konkretnom slučaju nositelj tih obveza, odnosno tko određuje ili provodi predmetno ciljanje te nastupa kao voditelj obrade, a istodobno treba uzeti u obzir i obvezu izdavača da osigura potpunu obavijest o transparentnosti. Sponzor bi mogao snositi odgovornost u granicama informacija koje je bio dužan dostaviti i osigurati njihovu točnost, ali ne automatski za sve elemente transparentnosti samo zato što financira oglas”, komentirali su.
Odgovarajući na naše 2. pitanje, AZOP smatra da sponzor (primjerice stranka ili udruga), nije dužan objavljivati obavijest o transparentnosti na svojim mrežnim stranicama samo na temelju svojstva sponzora. Obveze označavanja političkog oglasa i osiguravanja obavijesti o transparentnosti zakon i smjernice vežu uz izdavača političkog oglasa. Međutim, ako bi sponzor isti politički oglas objavljivao na vlastitoj mrežnoj stranici ili drugom vlastitom online kanalu, tada bi u odnosu na tu objavu imao i svojstvo izdavača političkog oglasa, pa bi se na njega u tom dijelu primjenjivale i obveze koje Uredba propisuje za izdavača.
Oglase u europsku bazu mora prijaviti izdavač oglasa
Vezano uz Gongovo 3. pitanje, iz AZOP-a kažu da je jasno iz Komisijinih smjernica da politički izdavači koji pružaju online političke oglašivačke usluge moraju svaki politički oglas koji šire (zajedno s informacijama iz članka 12. stavka 1. Uredbe), učiniti dostupnim u Europskom repozitoriju online političkih oglasa.
Hrvatski provedbeni zakon za neispunjenje te obveze izričito predviđa prekršaj izdavača političkog oglasa koji ne unese podatke o oglasu u repozitorij. Prema tome, u našem slučaju odgovornost bi u pravilu bila na news portalu, ako je konkretnom slučaju online izdavač političkog oglasa, a ne na udruzi kao sponzoru, osim ako bi i udruga u konkretnom slučaju istodobno bila izdavač.
Napominju da iz Komisijinih smjernica proizlazi da provedbeni akti za učinkovito funkcioniranje Europskog repozitorija političkih oglasa na internetu moraju biti doneseni do 10. travnja 2026. Međutim, obveze povezane s tim repozitorijem postaju relevantne tek od dana njegova stavljanja u funkciju, pri čemu će konkretni kriteriji za objavu datuma početka njegova rada biti utvrđeni provedbenim aktom.
Iz AZOP-a zaključuju da se u svakom pojedinom slučaju najprije mora utvrditi u kojoj ulozi određeni subjekt nastupa. Ako je riječ o potpunosti obavijesti o transparentnosti, u pravilu je relevantna odgovornost izdavača političkog oglasa; ako je riječ o posebnim zahtjevima i dodatnoj transparentnosti u vezi s tehnikama ciljanja i tehnikama isporuke oglasa, relevantna je i odgovornost subjekta koji u tom dijelu nastupa kao voditelj obrade; a za unos podataka u Europski repozitorij, u pravilu je odgovoran online izdavač političkog oglasa.
AEM: Portali primarno snose rizik kazne
Iz AEM-a tumače dvojbu iz našeg prvog pitanja na način da je portal odgovoran. Ako udruga želi platiti oglas, a portal ne može osigurati podatke o ciljanju (a oglas se ipak objavi), news portal je taj koji primarno snosi rizik kazne jer je prekršio obvezu osiguravanja potpunosti obavijesti i zabranu objave neusklađenog sadržaja, kažu u Agenciji.
Što se tiče drugog pitanja ako udruga plaća oglas na news portalu, obavijest o transparentnosti objavljuje samo taj news portal (kao izdavač), dok je udruga dužna portalu dostaviti točne podatke za tu obavijest. Na vlastitim web stranicama, udruga može slobodno objavljivati iste te sadržaje jer se to smatra internom aktivnošću.
Na treće pitanje tko snosi odgovornost, smatram da kaznu za neprosljeđivanje informacija u EU repozitorij plaća news portal (izdavač), jer je on zakonski određen kao subjekt odgovoran za taj zadatak. Udruga bi mogla biti kažnjena samo ako bi se dokazalo da je portalu dala netočne informacije.
