U vremenima kada se tradicionalni mediji suočavaju s ozbiljnim problemima u poslovanju uzrokovanima ne samo posljednjom ekonomskom krizom već i novim tehnologijama koje mijenjaju način konzumacije medijskog sadržaja, svaka je podrška produkciji sadržaja po uzusima novinarskog etičkog kodeksa potrebna i dobro došla. Tim je važnije da ulaganje javnih sredstava u medije bude transparentno, uvjetovano jasnim kriterijima i učinkovitim mjerama.
Nedostatak jasnih pravila i nadzor nad njihovom provedbom dovodi u suprotnom do opasnosti da državno oglašavanje postane moćnim alatom za favoriziranje pojedinih medija pri dodjeli javnih sredstava, što pogoduje cenzuri u redakcijama i stvara nekritički nastrojene medije spremne raditi u interesu ‘naručitelja’. Državno oglašavanje u odabranim medijima može ograničiti političku odgovornost i pomoći uspon autokracije, ovaj fenomen do sada je istraživan u susjednoj Mađarskoj.
Gongovo pilot istraživanje potaknuto je sve većim brojem oglasa i sponzorstava državnih kompanija ili ministarstava - nerijetko i EU novcima u medijima, kao i činjenicom da u Hrvatskoj ne postoje jasni i pravedni kriteriji za distribuciju državnih oglasa.
"To su uvredljive usporedbe", rekao je Andrej Plenković kada su ga nedavno pitali da komentira ostavku austrijskog kancelara Sebastiana Kurza nakon što je pokrenuta istraga zbog sumnje da su novcem austrijskih poreznih obveznika plaćali medijima da objavljuju pozitivne članke o njemu i stranci. Kod "usporedbi" Plenković je mislio naravno na usporedbe s hrvatskom vladom i njihov odnos s medijima.
Kada se gledaju samo troškovi središnje države, odnosno isplate iz državne riznice, u koje su uključena ministarstva, Vlada, Sabor, dio zavoda i agencija i drugi, prema najvećim hrvatskim medijima, vidljivo je da je premijer Andrej Plenković bio izdašan prema medijima. Iz proračuna je tako od 2017. godine do polovice ove godine na račun Nova TV sjelo je 18,2 milijuna kuna, RTL televizije 15,3 milijuna kuna, Večernjeg lista 10,5 milijuna kuna, a na račun Hanza medije 10,1 milijuna kuna.
No riječ je o tek djelu uplata na račun medija, dok je stvarni iznos uplata koje medijima stižu iz javnih tvrtki i tvrtki koje kontrolira država netransparentan i ti podaci se nigdje ne objavljuju. Podaci o troškovima za oglašavanja državnih tvrtki nisu dostupni u bazi podataka državne riznice. Temeljem prava na pristup informacijama, Gong je početkom prosinca tražio podatke o oglašavanju Hrvatske elektroprivrede (HEP) u 2020. i 2021. godini, no još ih nije dobio.
Rezultati pilot istraživanja Gonga ukazuju na to kako se upravo javne tvrtke oglašavaju puno češće od ostalih javnih tijela. Dodatno, ministarstva se često uključuju u medijsku promidžbu s državnim tvrtkama, što smo u grafičkom prikazu označili kao ‘ministarstvo +’.
Istraživanje je proveo Ilko Ćimić, višestruko nagrađivani istraživački novinar, na uzorku oglasa objavljenih tijekom prvih šest mjeseci 2020. godine u dvije vodeće dnevne novine: Večernji list i Jutarnji list. Pregledom uplata troškova za promidžbu i informiranje iz državne riznice u 2020. godini, vidljivo je kako su upravo ove dvije tiskovine među pet od države najizdašnije financiranih medija.
Podaci o oglasima prikupljeni su pregledom izdanja Večernjeg i Jutarnjeg, a oglasi su svrstani u kategorije prema tipu oglašivača (javne ustanove, javne tvrtke, agencije, ministarstva i lokalne jedinice) te prema vrsti oglasa (promo članak, sponzorstvo, posebni prilozi, obavijesti i pozivi).
Večernji list
Prema Državnoj riznici Ministarstva financija Večernjem listu je u 2019. godini, koja je prethodila kriznoj 2020. godini, isplaćeno 2,7 milijuna kuna. Najizdašnije je bilo Ministarstvo regionalnog razvoja s 797.500 kuna. U promatranoj, kriznoj, 2020. godini uplaćeno je 2,3 milijuna kuna, a najveći iznos stigao je od Državnog izbornog povjerenstva koje je uplatilo 619.825 kuna.
Kada se pogleda Večernji list u 2020. godini razvidno je kako prevladavaju oglasi "Regionalni dani EU fondova" iz kojih je vrlo jasno da je riječ o Ministarstvu regionalnog razvoja. Primjerice u veljači 2020. godine, koja je prethodila korona krizi i lockdownu koji će uslijediti u ožujku te godine, Regionalni EU fondovi imali su u tom najkraćem mjesecu čak 24 reklame. Gotovo svaki dan. Većinom se radilo o oglasima kojima se najavljivao događaj, odnosno konferencija Ministarstva regionalnog razvoja, no najviše, po dvije stranice, zauzimali su afirmativni promotivni članci o pojedinoj konferenciji.
Ipak, najveći broj oglasa vezan je uz državnu tvrtku HEP. Hrvatska elektroprivreda gotovo svakodnevno je bila zastupljena u Večernjem listu od reportaža u sportskim događajima gdje su bili pokrovitelji, praćenju specijalizirane nagrade za medijske djelatnike Večernjakova ruža gdje su bili jedni od sponzora, konferencije o digitalnoj (r)evoluciji, projektu predstavljanja novog izgleda Poslovnog dnevnika, do sponzorstva priloga "Postani vozač", projekta Poslodavac za 5, Večernjakove biciklijade te posebno projekta "Hrvati koji su mijenjali svijet" gdje je HEP bio također jedan od sponzora rubrike koja je izlazila na dnevnoj bazi.
Primjerice u lipnju 2020. godine HEP-ov logo, reklama, promotivni članak ili sponzorstvo pojavilo se čak 34 puta. Gotovo da tog mjeseca nije bilo broja u kojem nije izašla barem jedna reklama HEP-a.
Zanimljivo je da je tog mjeseca izlazilo i tzv. specijalno izdanje „Ostajem doma“, odnosno „Mijenjamo navike“, a uz HEP glavni su pokrovitelji bili od državnih i ovisnih tvrtki; Fina, Zagrebački Holding, PPD i Hrvatska lutrija. Uostalom nabrojane tvrtke česti su oglašivači u Večernjem listu posebno PPD koji je bio jedan od glavnih sponzora u Večernjakovom projektu "Hrvati koji su mijenjali svijet" kao i nekih konferencija, poput Invest Cro uz Hrvatsku gospodarsku komoru. Fortenova, bivši Agrokor, također je bio izdašan u 2020. godini te se pojavljuje kao poseban sponzor ili pokrovitelj uz druge državne tvrtke, posebno Ine.
Večernji list također se ističe prilozima. Među njima je svakako Lokalni.hr koji je tijekom 2020. godine izlazio jednom tjedno u prosjeku na 30 stranica, a u kojem su, makar logotipom, bile zastupljene sve županije. Hrvatska zajednica županija, udruga koja okuplja sve županije, također je imala u prosjeku jednom mjesečno promotivni članak koji je jasno bio označen kao plaćeni prilog.
Kao i druge dnevne novine, u Večernjem listu postoji i podlistak "Universitas". Kako je svojedobno objavio portal Telegram od 2017. do 2020. godine sveučilišta su potrošila najmanje 7,5 milijuna kuna na izdavanje svojih biltena. To se odnosi na "Universitas" u izdanju Sveučilišta u Splitu i Sveučilišta u Zagrebu, koji izlazi uz Slobodnu Dalmaciju i Jutarnji list, a od prošle godine i uz Novi list, te prilog Hrvatska sveučilišta koji izlazi uz Večernji list.
Jutarnji list
Hanza mediji, nakladniku Jutarnjeg lista i niza drugih medija, u 2019. godini uplaćeno je 2,5 milijuna iz proračuna središnje države, dok im je u kriznoj 2020. godini isplaćeno 2,3 milijuna kuna. Prošle godine najveći iznos uplatilo im je Državno izborno povjerenstvo za objavu lista i to 596.000 kuna.
Kao i kod Večernjeg lista vidljiv je trend oglašavanja Hrvatske elektroprivrede koja je u Jutarnjem zastupljena ili kroz natječaje za dodjelu stipendije, poklona poput postera rukometaša ili prometnih pravila, izbora najboljeg EU projekta, najboljeg školskog lista, od panela i konferencija Jutarnjeg lista do projekta Održivih gradova.
Primjerice u rujnu 2020. logo HEP-a mogao se u izdanjima Jutarnjeg lista vidjeti gotovo 40 puta od standardnih reklama, poklon megapostera, članaka i najava o izboru za najbolji EU projekt, prilogu Svijet energije pa do konferencije Startup Europe Regatta.
Kroz reklame u Jutarnjem listu snažno je zastupljena i Ina čiji je logo bio objavljen gotovo 30 puta i to od standardne reklame za gorivo, do projekata kao što su Highlander Velebit, priloga Sigurnost cestovnog prometa, Nautičke patrole Jutarnjeg lista, nagradnih igra, natječaja Zeleni pojas kroz promotivne članke i drugo.
Kao i kod Večernjeg lista, vidljiv je veliki broj konferencija, okruglih stolova i online panela u kojem su partneri gotovo sve jače državne tvrtke od Janafa, HBOR-a, Hrvatske turističke zajednice pa do Hrvatske gospodarske komore, Fine, Hrvatskih autocesta i drugih.
Zaključak
Iako na ograničenom uzorku, analiza oglasa prema učestalosti objave kao i vrsti oglasa pokazala je kako se tijela javne vlasti, od ministarstava do državnih i komunalnih tvrtki, najčešće oglašavaju kao sponzori različitih manifestacija, od kulturnih, sportskih do stručnih konferencija i specijalnih priloga u dvije najveće nacionalne dnevne novine.
Ovo pilot istraživanje nije obuhvatilo analizu sadržaja, odnosno utjecaj državnih oglasa na izvještavanje o Vladi ili državnim tvrtkama koje su plaćale te oglase, a što se nameće kao poželjan i logičan nastavak istraživanja.
Mađarska iskustva pokazuju da trend sve većeg broja sponzoriranog sadržaja i promotivnih članaka od strane države ili državnih kompanija u odnosu na klasične oglase također može imati značajniji učinak na uređivačku politiku. Tamo je dokumentirana razmjena favoriziranja između države i medija, “usluge” koje država pruža oglasima u biranim medija vraćaju se kroz pogodovanje vlasti intenzitetom praćenja korupcijskih afera.
Gong je Centar znanja u području građanskog aktivizma i izgradnje demokratskih institucija društva u okviru Razvojne suradnje s Nacionalnom zakladom za razvoj civilnoga društva.
