Za kampanje na Facebooku moramo dobiti točne troškove

03. srpnja 2019.

Podaci iz financijskih izvještaja DIP-u i izvještaja društvenih mreža za izbore za Europski parlament pokazuju ono na što je Gong upozoravao i prije samih izbora – točne utrošene iznose nije moguće precizno definirati te je potrebno jasnije regulirati političko oglašavanje na društvenim mrežama i digitalnim platformama.

Novi Pravilnik o financijskom izvještavanju političkog oglašavanja, koji je na e-savjetovanju do subote, 6. srpnja i koji propisuje neke novosti u ovom području, svakako predstavlja korak naprijed ka transparentnom financiranju kampanja na društvenim mrežama. Međutim, potrebno je istaknuti da manjkavosti u Pravilniku i dalje postoje te upozoriti da bi na sljedećim izborima moglo biti dosta izazova kad je usporedba podataka o tijeku novca iz različitih izvora u pitanju. Ovaj Pravilnik (kao bolja verzija prvog novog Pravilnika stavljenog na e-savjetovanje pa povučenog iz procedure) propisuje da izvješće o troškovima uključuje troškove oglašavanja izborne promidžbe na društvenim mrežama za koje se dostavlja i „naziv društvene mreže i naziv/URL stranice profila te razdoblje oglašavanja. I dalje se, međutim, ne zahtijeva prikaz troška po pojedinom oglasu, a ne znamo ni kako izgleda obrazac IZ-T-IP u koji će se ti podaci unositi. Unutar Pravilnika piše da je obrazac „sastavni dio ovoga Pravilnika“, ali taj obrazac, kao ni ostali spomenuti obrasci, ipak nije priložen Pravilniku u e-savjetovanju.

Na nedavnim izborima za Europski parlament primjenjivao se stari Pravilnik prema kojem stranke nemaju obvezu posebno izvještavati o oglašavanju na društvenim mrežama. Ipak, Državno izborno povjerenstvo je uoči početka kampanje izdalo priopćenje u kojem troškovi oglašavanja na društvenim mrežama moraju biti iskazani u financijskim izvješćima „bilo da izborni sudionici imaju izravno sklopljen ugovor s dobavljačem tj. društvenom mrežom ili im se ista usluga nudi u okviru paketa usluga koje za njih rade agencije za oglašavanju”. U izvješćima je to uistinu tako i prikazano.

Međutim, analiza podataka iz izvješća te usporedba s podacima Facebooka i Googlea pokazale su nekoliko manjkavosti trenutnog sustava, koje treba imati na umu na idućim izborima na kojima će se po prvi put primjenjivati novi Pravilnik.

1. Troškovi oglašavanja na društvenim mrežama nisu razdvojeni od ostalih

Nakon objave finalnih financijskih izvještaja DIP-u uočeno je kako se podaci za oglašavanje na društvenim mrežama i Google platformi prijavljeni u izvješćima DIP-u razlikuju od podataka objavljenih u Facebookovoj Galeriji oglasa i u Googleovom Izvješću o transparentnosti političkog oglašavanja. Dok se u finalnim izvještajima DIP-u, na primjer, prikazuje da su Googleu oglase platili samo Mislav Kolakušić i SNAGA, iz Googleovog izvješća je jasno da su se na Googleu oglašavali i HDZ, i SDP i Pametno. Također, oglase je na Googleu za SDP plaćala i agencija Mmb media agentur, koja je navedena u izvještaju DIP-u, ali nije specifično naznačeno da je plaćala oglase Googleu. Isto tako, iz finalnih izvještaja DIP-u ne vidi se da su, na primjer, HDZ i SDP plaćale Facebooku, iako su prema Facebookovom izvješću o Galeriji oglasa među najvećim potrošačima u kampanji, iz čega se može zaključiti da su isto plaćali preko agencija, što je vidljivo iz prikaza usluga agencija u stavci “Usluge promidžbe i informiranja”. U toj su stavci navedeni i troškovi oglašavanja na društvenim mrežama, ali nisu jasno razdvojeni od troškova billboarda i ostalih oblika oglašavanja u javnom prostoru tako da je iz izvještaja DIP-u nemoguće zaključiti koliko je stranka potrošila na političko oglašavanje na društvenim mrežama. U novom bi obrascu za financijski izvještaj, stoga, posebno trebalo obratiti pozornost na to da se troškovi za društvene mreže koji su išli preko agencija prikažu odvojeno od ostalog paketa agencijskih usluga. 

2. Podaci Facebooka i Googlea nemaju potpune i lako usporedive podatke

Iako su društvene mreže i digitalne platforme, pod pritiskom Europske unije, učinile korake naprijed u transparentnosti političkog oglašavanja na izborima za EP, Gong je već upozoravao da se nove politike provode nedosljedno i da je potrebna jasnija regulacija tog oglašavanja. Uvidom u Facebookova tri novolansirana alata za europske izbore, može se zaključiti da pritisku Unije unatoč ti alati ne pružaju dovoljno cjelovitu i lako usporedivu sliku političkih kampanja na toj društvenoj mreži. U Galeriji oglasa (1) možemo, na primjer, vidjeti sve oglase pojedinih stranica te za političke oglase dobiti više informacija. Međutim, za svaki pojedini oglas imamo samo rang iznosa (potrošeno manje 100 dolara, između 100 i 500 dolara, između 500 i 1000 dolara, itd.). Ista je stvar s API-jem Galerije (2), u kojem imamo izlistane sve oglase u izabranom vremenskom razdoblju, ali bez točnih iznosa. Kod Facebookovog izvješća o Galeriji oglasa (3), pak, ne može se provjeriti koliko je točno potrošeno  u vremenu trajanje kampanje za izbore za EP, već su samo ponuđene opcije „Svi datumi“, „Posljednjih 90 dana“, „Posljednjih 30 dana“, „Posljednjih sedam dana“, „Prošli dan“. Zbog toga se ukupni troškovi političkog oglašavanja pojedinih stranica iz tog izvještaja ne moraju podudarati s ukupnim troškovima u samoj izbornoj kampanji.

Facebook i ostale mreže moraju raditi na poboljšanju ovih alata, ali osim samoregulacije mreža, zbog gore navedenih neusporedivih podataka potrebno je da stranke DIP-u u izvještajima prikažu i trošak po svakom oglasu te razdoblje trajanja svakog pojedinog oglasa, jer zahtjev za navođenjem razdoblja oglašavanja iz prijedloga Pravilnika nije dovoljan ako se ne odnosi na pojedine oglase.

Gong je Centar znanja u području građanskog aktivizma i izgradnje demokratskih institucija društva u okviru Razvojne suradnje s Nacionalnom zakladom za razvoj civilnoga društva.

chevron-right