Pravilno prikažite troškove kampanja na mrežama

Finalni financijski izvještaji nakon predsjedničkih izbora pokazuju kako je napravljen korak naprijed ka cjelovitijoj slici izbornih kampanja na društvenim mrežama. Međutim, i dalje ima velikog prostora za napredak. Baš kao i preliminarna izvješća, ni finalna ne prikazuju u potpunosti realne troškove oglašavanja na društvenim mrežama, a tijek novca teško je pratiti.

Na izborima za predsjednika_cu RH 2019./2020. prvi se put primjenjivao novi Pravilnik o financijskom izvještavanju političkih aktivnosti prema kojem su kandidati i kandidatkinje dužni troškove oglašavanja na društvenim mrežama prikazivati odvojeno od ostalih troškova.

Podsjetimo, na izborima za Europski parlament, na primjer, troškovi oglašavanja na društvenim mrežama nisu bili odvojeni od ostalog paketa agencijskih usluga pa se ukupni troškovi kampanja na društvenim mrežama nisu mogli ni utvrditi niti usporediti s podacima iz tada novolansiranih alata za transparentnost samih društvenih mreža.         

Ukupni prijavljeni troškovi kampanje na društvenim mrežama

Prema službenim finalnim financijskim izvještajima kandidata_kinja za izbornu kampanju na društvenim mrežama na predsjedničkim je izborima 2019./2020. ukupno potrošeno 1,585,941 kune. 7 kandidatkinja i kandidata prijavilo je te troškove, ostali ili nisu imali kampanju na mrežama ili je nisu prijavili po novim pravilima. Stvarni ukupni potrošeni iznos sigurno će biti veći kad i ako Miroslav Škoro ispravno navede troškove za oglašavanje na društvenim mrežama.

Interaktivnu vizualizaciju finalnih financijskih izvještaja možete pronaći OVDJE.

Iako je na cjelokupnu kampanju daleko najviše potrošila Kolinda Grabar-Kitarović, na kampanju na društvenim mrežama prema službenim izvješćima najviše je potrošio Zoran Milanović – 903,500 kuna. Iza njega je Kolinda Grabar-Kitarović  s dosta manjim iznosom od 575,104 kuna za društvene mreže. Od onih koji su imali kampanju na mrežama najmanje je potrošio Dario Juričan – 4,506 kuna. Nedjeljko Babić i Mislav Kolakušić nisu prijavili troškove društvenih mreža, a kako ni u bazama podataka samih društvenih mreža nije moguće pronaći njihove oglase, možemo zaključiti da nisu vodili službenu kampanju na mrežama.

Svi podaci iz finalnih financijskih izvještaja o donatorima, troškovima i medijskim popustima u predsjedničkoj kampanji dostupni su u Gongovoj pretraživoj bazi podataka.

Najčešće greške prilikom prikazivanja troškova

Troškovi za društvene mreže ne prikazuju se u posebnoj kategoriji

Miroslav Škoro nije prijavio oglašavanje na društvenim mrežama u skladu sa zakonom i pridruženim pravilnikom, na što je Gong već upozorio DIP. Naime, Škoro nije prijavio troškove društvenih mreža odvojeno od ostalih agencijskih troškova tako da nije moguće utvrditi koliko je uloženo u njegovu kampanju na mrežama. Iz Facebookove Galerije oglasa vidljivo je da je imao kampanju na Facebooku i to u vrijednosti od oko 70.000 kuna. Troškove oglašavanja na društvenim mrežama nije iskazao ni Ante Đapić, ali radi se o bitno manjem iznosu.

Troškovi se prikazuju za sve mreže zajedno

Jedna od učestalijih pogreški u preliminarnim izvješćima bila je prikazivanje troškova za sve društvene mreže zajedno. Iako je u obrascu izvješća o troškovima izborne promidžbe predviđeno polje za „Naziv društvene mreže“ i sve su se mreže mogle navesti odvojeno, Kolinda Grabar-Kitarović, Katarina Peović i Dalija Orešković jedan su dio troškova za mreže i u finalnim izvještajima bilježile zbirno. To znači da i dalje nije moguće ustanoviti koliko je novca zasad otišlo kojoj kompaniji pa te podatke nije moguće usporediti s podacima objavljenim od strane samih društvenih mreža i digitalnih platformi. Zoran Milanović u preliminarnim je izvješćima također radio ovu grešku, ali je u finalnom naveo svaku mrežu i platformu odvojeno (Facebook, Google, Instagram).

Troškovi se prikazuju u krivoj kategoriji

Kolinda Grabar-Kitarović, baš kao i u preliminarnim izvješćima, prilikom ispunjavanja finalnog izvještaja nije slijedila odredbe novog Pravilnika, prema kojem se troškovi za društvene mreže prijavljuju kao posebna kategorija. Naime, opet je troškove kampanje na Googleu stavila u kategoriju „medijskog oglašavanja“ umjesto u kategoriju „troškova“ na društvenim mrežama, što znači da za samu Google kampanju imamo manje podataka (nedostaje podatak o razdoblju oglašavanja, na primjer). Također, sami iznosi su zbunjujući jer su „plaćeni iznosi uz popust“ Googleu veći od iznosa „cijene bez popusta“.

Je li moguće podatke iz službenih izvještaja usporediti s podacima s društvenih mreža?

Podatke iz finalnih izvještaja i dalje je teško usporediti s podacima o političkom oglašavanju koje objavljuju same društvene mreže i digitalne platforme. Stanje se nije bitno popravilo u odnosu na izbore za Europski parlament, kad su alati i lansirani.

Uvidom u Facebookova tri alata za transparentnost, može se zaključiti da ti alati i dalje ne pružaju dovoljno cjelovitu i lako usporedivu sliku političkih kampanja. U Galeriji oglasa (1) možemo, na primjer, vidjeti sve oglase pojedinih stranica te za političke oglase dobiti više informacija. Međutim, za svaki pojedini oglas imamo samo rang iznosa (potrošeno manje 100 dolara, između 100 i 199 dolara, itd.). Ista je stvar s API-jem Galerije (2), u kojem imamo izlistane sve oglase u izabranom vremenskom razdoblju, ali bez točnih iznosa. Kod Facebookovog izvješća o Galeriji oglasa (3), pak, ne može se provjeriti koliko je točno potrošeno  u vremenu trajanje kampanje za predsjedničke izbore u Hrvatskoj, već su samo ponuđene opcije „Svi datumi“, „Posljednjih 90 dana“, „Posljednjih 30 dana“, „Posljednjih sedam dana“, „U posljednjem danu“. Zbog toga se ukupni troškovi političkog oglašavanja pojedinih stranica iz tog izvještaja ne moraju podudarati s ukupnim troškovima u samoj izbornoj kampanji.

Dodatno, Iako za političke oglase možemo dobiti više podataka o ciljanim publikama, nedostatak Galerije oglasa je to što joj izmiče „mikrotargetiranje“. Dakle, vi kao korisnik_ca Facebooka možete za pojedini oglas koji vam se prikaže saznati zašto ga točno vidite, ali u samoj Galeriji oglasa nema podataka o tome na temelju čega točno je birana publika. Dostupni su podaci za dob, spol, zemljopisnu lokaciju, ali nema podataka o tome je li oglas ciljao nekoga zato što je zainteresiran za neke specifičnosti poput politike, tehnologije, i slično.

Iako se načelno može izabrati točan period oglašavanja, u Googleovom izvješću o transparentnosti političkog oglašavanja također nije moguće doći do ukupno potrošenog iznosa jer se navodi samo raspon troškova za pojedini oglas, a ne točan iznos. Isto tako, ako se pogledaju podaci za svakog oglašivača posebno (advertiser-weekly-spend), ukupan trošak moguće je pratiti samo na tjednoj bazi.

Zloupotreba javnih resursa i oglasi treće strane tj. neformalnih aktera

U političkom oglašavanju na društvenim mrežama tadašnje predsjednice Kolinde Grabar-Kitarović pojavljivale su se Hrvatska vojska i policija. Državno izborno povjerenstvo ocijenilo je u prvom krugu neprihvatljivim korištenje vojske i policije za potrebe predizborne kampanje predsjednice i naglasilo kako se time ostali kandidati dovode u nepovoljan položaj. U drugom krugu Grabar-Kitarović ponovno je koristila vojsku u videu na YouTubeu i tako koristila svoje državničke aktivnosti u samoj kampanji, što Gong smatra zloupotrebom javnih resursa.

Zabilježen je i slučaj kampanje koja nije bila dijelom službene kampanje nijednog kandidata ili kandidatkinje. Nekoliko dana prije prvog kruga izbora na Facebooku se pojavila stranica koja je mijenjala je imena i sad se zove Normalno, Nikad Više. U oglasima stranice kritizirali su se najveći protukandidati tadašnjoj predsjednici Kolindi Grabar-Kitarović  – Zoran Milanović i Miroslav Škoro, a kako je pisao fact-checking portal Faktograf – stranica se služila dezinformacijama. Pritom, oglasi nisu pravilno označeni kao politički i na njima nema izjave o odricanju odgovornosti. Na oglase je potrošeno manje od 100 eura.

Iako je kandidat Mislav Kolakušić prijavio da nije trošio na kampanju, pa tako ni na kampanju na društvenim mrežama, zanimljiv je politički oglas saborskog zastupnika Ivana Lovrinovića u kojem u prvom krugu izbora poziva na glasanje za Kolakušića. Radi se o jednom oglasu i iznosu manjem od 100 eura, ali vraća na dnevni red pitanje tzv. trećih strana u kampanji, koje u Hrvatskoj nisu zakonski regulirane. 

Gongove PREPORUKE

Za društvene mreže i digitalne platforme

–          Kontinuirano raditi na poboljšanju svojih alata za transparentnost, redovito objavljivati rezultate provođenja EU kodeksa dobre prakse u suzbijanju dezinformacija, slijediti upute Europske unije po pitanju potencijalne zakonske regulacije političkog oglašavanja

–          Učiniti vlastite alate za transparentnost vidljivijima i dostupnijima korisnicima_ama, ali i akademskoj i istraživačkoj zajednici

–          Upotpuniti podatke u svojim arhivima političkih oglasa i učiniti ih funkcionalnijima: omogućiti točne iznose troškova za pojedini oglas, omogućiti izračunavanje potrošnje u točno određenom periodu (Facebook je ovo već napravio za Sjedinjene Američke Države), dati više podataka o mikrotargetiranju

Za Hrvatsku i Državno izborno povjerenstvo

–          Aktivno pratiti primjenu EU kodeksa dobre prakse u suzbijanju dezinformacija, provoditi mjere europskog Akcijskog plana protiv dezinformacija i sudjelovati u naporima Europske unije u (samo)regulaciji društvenih mreža

–          Kod ispunjavanja financijskih izvještaja stranaka i kandidata_kinja inzistirati na pravilnom i potpunom unosu troškova za političko oglašavanje na društvenim mrežama

–          Redovito provjeravati podatke iz arhiva političkih oglasa društvenih mreža s podatcima o troškovima za društvene mreže iz službenih financijskih izvještaja stranaka i kandidata i reagirati na uočene nepravilnosti

Ovo je izvješće sastavljeno uz financijsku pomoć NEF-Civitatesa. Sadržaj ovog izvješća isključiva je odgovornost Gonga i ni pod kojim se okolnostima ne može smatrati da odražava stajalište NEF-Civitatesa.

Gong je korisnik operativne potpore – strukturne podrške europskim think-do-thanks u cjelini “Demokratska i građanska participacija” u sklopu programa Europa za građane.

Leave a Comment!