O političkom marketingu u strogo kontroliranom Otvorenom

Javna televizija trebala bi doprinositi kvaliteti javne rasprave, naročito u vrijeme izbora. Ali to uglavnom nije slučaj. Ovdje analiziramo HRT-ovu emisiju Otvoreno, posvećenu političkom marketingu koja i formom i sadržajem pokazuje da se HTV zapravo boji kvalitetne javne rasprave, a stručnjaci za politički marketing niti ne pokušavaju predizbornu kampanju usmjeriti konsturktivno.


Uloga medija u posredovanju informacija, više je manje poznata i pripada temeljnim vrednotama demokracije. Jedino pravodobna, potpuna, točna i provjerljiva informacija omogućujefunkcioniranja demokratskog političkog sustava. Jedino informirani građani mogu mjerodavno sudjelovati u nadziranju vlasti kroz javnu sferu, donositi racionalne i informirane odluke i tako utjecati na uvjete vlastitih života – glasi notorna formulacija. Tako tvrde sve teorije suvremene demokracije. Mediji su, međutim, i ti koji informacijama pridaju dodanu vrijednost. Selekcioniraju vijesti, stavljaju ih u određeni kontekst, pridaju im ideološku i političku obojenost. Oni informacijama određuju smisao i konstuiraju značenja. I kao takvi, imaju presudan utjecaj na javno mnijenje, a u doba izbora, čak i na izborne rezultate.

Činjenica je da ni najprofesionalniji i „najobjektivniji“ novinar ne može u potpunosti kontrolirati projiciranje osobnih stavova i ideoloških ili političkih preferencija u sadržaje koje prezentira. Ali novinarstvo striktno razlikuje komentatorske od informativno neutralnih sadržaja, koji bi trebali biti uravnoteženi, nepristrani ili „objektivni“. No kako je objektivnost u tom poslu praktično nemoguća i postoji tek kao ideal, objektivno informiranje zapravo znači korištenje višestrukih, što raznovrsnijih izvora informacija i  otvaranje prostora za različita mišljenja i interpretacije. Problem nastaje kad neki medij određeni sadržaj predstavlja kao nepristran i uravnotežen, a zapravo se radi o kamufliranoj pristranosti. Problem je tim veći kad se to događa na javnoj televiziji, k tome još u vrijeme izbora. 

EmisijaOtvorenood 22. rujna *,posvećena političkom marketingu, odlično se je uklopila u već zahuktalu predizbornu kampanju. I to ne samo temom i odabirom stručnjaka – o čemu će još biti riječi – već prvenstveno načinom vođenja emisije i inputom nekih od sudionika. Voditeljica, Hloverka Novak Srzić,  kao uvodni high-light emisije nametnula je temu prljavepredizborne kampanje, navodno, prljavije nego ikada prije i potkrijepisa svoju tezu aktualnim detaljem. Riječ je o nemušto lansiranoj insinuaciji HDZ-ove zastupnice Đurđice Sumrak da je neimenovani „visokopozicionirani predsjednik SDP-a“, navodno sklon nasilju. Zastupnica, pri tom nije otkrila niti izvor, niti bilo kakav dokaz o istinitosti tog podatka i utoliko je to stvarno bila prljavština. Voditeljica se, međutim, nije zgrozila nad nevjerodostojnošću i nemogućnošću provjere navodne informacije, već je iznošenje moguće klevete proglasila – pazi sada – zadiranjem u nečiju privatnost i to dublje nego što smo to mogli vidjeti ikada prije.

Prosječni gledatelj ne mora znati da svako, pa tako i obiteljsko nasilje, još od vremena ukidanja robovlasništva i kmetstva, ne pripada u privatnu sferu, već u nadležnost države, dakle u javnu sferu. Uz to, moderna država već barem pedeset godina obiteljsko nasilje tretira kao eminentno javni, pače politički problem koji je u nadležnosti javnih ustanova i sankcioniran nizom zakona, uključujući kazneni. Eventualno saznanje da je neki politički kandidat obiteljski nasilnik, bila bi itekako važna politička informacija s opravdanim javnim interesom. Voditeljica političke emisije bi to, međutim, morala znati. A ipak je odabrala da naglasak sa lansiranja teških ali nevjerodostojnih optužbi, dakle klevete, premjesti na „zadiranje u privatnost“. Štono bi se reklo, zamijenila je teze, pomiješala lončiće i tako emisiju usmjerila u onaj segment političkog marketinga u kojem se, reklo bi se, sama najbolje snalazi – prljavštinu i pripadajuće pikanterije.  

Na obiteljskog nasilnika – koji to niti nije, ili mu barem nije dokazano, voditeljica je potrošila prvih desetak minuta, što je otprilike jedna petina emisije. Samozvana „kraljica HRT-ovog političkog novinarstva“ nije se dala zbuniti niti kad je jedan od gostiju u emisiji, Boris Malešević, pokušao  ukazati da forsiranjem ovakvih tema, i to ne samo u kampanji nego i u njenom medijskim praćenju, stradaju politički sadržaji, ukazujući pri tome na opasnost od bipolarizacije kampanje u kojoj negativni tonovi i prljavština lakše dolaze do izražaja. Gost emisije pokušao je skrenuti razgovor prema nekim relevantnim problemima političkog marketinga, ali voditeljica se nije dala zbuniti. Dapače, u raspravu o političkom marketingu, uvela je još i ljubavnice političara, pa političarke koje su i same nečije ljubavnice,sve pod krinkom (licemjernog) zgražanja nad „prljavim kampanjama koje zadiru u privatnost“. Beskrajnim spominjanjem, doduše neimenovanog, ali sasvim jasno identificiranog „obiteljskog nasilnika“ i preusmjeravanjem pažnje na navodno zadiranje u privatnost, umjesto kod prosječno površnog gledatelja to lako može stvoriti dojam da –  tamo gdje ima dima, ima i vatre. Samo kad ne bi bilo tog odioznog zadiranja u privatnost!

Uostalom, njeno shvaćanje političkog marketinga bilo je jasno od početka. Definirala ga je kao –  poznavanje vještina i alata kojima nam stručnjaci u tom području što bolje prodaju političke programe, stranke, lidere….A sastavni dio tog marketinga svakako je i „prodaja“ negativne slike o konkurentskom proizvodu. 

Na kraju smo dobili Otvoreno koje se je dobrim dijelom i samo uključilo u prljavu predizbornu kampanju koju je voditeljica tako zdušno prizivala. I to ne samo zbog toga što se je bavila „privatnošću“ kandidata (riječ je zapravo o osobnosti, ali to je pojmovna distinkcija čije razumijevanje od HRT-ovihanchoržena i muškaraca, čini se, ne možemo očekivati), nego zato što je usmjeravanjem razgovora i nametanjem naglasaka, emisija izgubila svaku političku relevantnost, pa čak i mogućnost da se smisleno progovori o ulozi političkog marketinga u suvremenoj politici i vođenju izbornih kampanja i o njegovim učincima na kvalitetu javne rasprave i demokratsku kulturu općenito.

Za bolje objašnjavanje ove teze, potrebno je podrobnije raščlaniti format emisije Otvoreno. Ono je, prema HRT-ovoj klasifikaciji,  jedna od nosećih emisija informativnog programa u kojoj se, u formi okruglog stola – što bi trebalo značiti interaktivno, ravnopravno i reprezentativno, razglabaju dnevnopolitičke teme.  

Ono što gledamo na ekranima uglavnom odudara od tog koncepta.

Činjenica da stol za kojim sugovornici sjede nije okrugao, nego je puki, doslovno proziran dizajnerski dodatak bez upotrebne vrijednosti,  poništava koncept okruglog stola već na metaforičko-scenografskoj razini. Raspored  u kojem gosti, pozvani stručnjaci za temu, ili predstavnici interesnih društvenih grupacija sjede je piramidalan, a na vrhu te piramide stoji voditelj, ili voditeljica,  koji je već time pozicioniran kao dominantna osoba s mogućnošću kontrole nad  situacijom i nad sugovornicima. Ovi scenografsko-mizanscenski elementi pokazuju da Otvoreno nikada nije ni bilo zamišljeno kao prostor za ravnopravni razgovor i sukobljavanje mišljenja i stavove među sugovornicima za okruglim stolom, već kao strogo kontrolirani, kvazi demokratski talk showodabranih voditelja.  

I dok se gosti nelagodno meškolje u svojim neudobnim foteljama i znoje izloženi milosti i nemilost kamera, pa umjesto da se koncentriraju na sadržaj rasprave moraju razmišljati kako drže noge, kuda s rukama i kako zaviriti u svoje bilješke, a da to ne djeluje kao da cijelo vrijeme vire u šalabahtere, voditelj/ voditeljica s vrha piramide, pokretan je, može kružiti nad sugovornicima kao jastreb, ili bdjeti poput kvočke – da ne ostane sve na muškoj metaforici, oboružan je audio opremom koja mu/joj omogućava sugestije, ili pripomoć iz režije. U takvoj inscenaciji, voditelj/voditeljica emisije ne samo da nameće teme i skreće tok razgovora u određenom smjeru – što je donekle razumljivo, ali mora biti u funkciji potrebe sudionika rasprave –  već neprikosnoveno određuje redoslijed govornika, interakciju među njima i tajming koji će im dati na raspolaganje. Sugovornicima je tek u rijetkim momentima dopušteno da se obraćaju jedni drugima. Kako to mogu uraditi jedino u strogo kontroliranim uvjetima mreže oko voditelja, svako izravno obraćanje prijeti pretvaranjem u ekscesnu i svadljivu situaciju.

Iako bi voditelj, u tako insceniranoj situaciji, trebao striktno poštovati pravilo profesionalnog posredovanja među sugovornicima, konstantna je odlika Otvorenog – pogotovo onih emisija koje vodi Novak Srzić – da i sama sudjeluje učestalim davanjem vlastitog mišljenja i komentara, prekida govornike u pola rečenice, skreće tok razgovora u nelogičnom smjeru i  poentira raspravu nekom tendencioznom primjedbom. Rezultat je takvog vođenja „okruglog stola“ iritantan i gotovo histeričan ton emisije, nakon koje gledatelji ostaju u stanju frustracije kakva je vladala i u samoj emisiji, a sljedećeg dana sjećaju se malo čega, osim nadmetanja u dosjetkama, ekscesa, crvenila na licu sugovornika i outfita , naročito voditeljičinih modnih ekstravagancija čije se autorstvo bilježi i na špici emisije, što spada u koruptivnu praksu (ne)prikrivenog oglašavanja. 

Punditi s Prisavlja, a s njima vjerojatno i stručnjaci za medijski marketing, na ovo bi vjerojatno odgovorili da je vrhunska vještina dobrog  voditelja držati situaciju u studiju pod kontrolom i učiniti emisiju dinamičnom, zanimljivom najširem gledalištu,  sve samo ne dosadnom. Ovaj prigovor unaprijed odbacujem, ne samo kao neprofesionalan, nego i kao glup, jer umijeće dobrog vođenja zahtijeva da emisiju, osim „dinamičnom“, što je postalo sinonim za površnost, svadljivost i ekscesnost, učini i inteligibilnom i sadržajno kvalitetnom i na taj način zanimljivom  javnosti. A obaveza je javne televizije da unapređuje javnu raspravu i da ju učini kvalitetnim i argumentiranim sastavnim dijelom demokratske kulture.

Dobra medijska praksa u funkciji stvaranja demokratske političke kulture zahtijeva primjereno vrijeme za obrazlaganje ideja i stavova. Podrazumijeva se da se od javnih osoba, napose političara, očekuje i sposobnost vještog komuniciranja i određena razina sažetosti. No, prisjetimo se dom emisija Otvoreno koje je vodilaDijana Čuljak. Već negdje od polovice emisije počela bi stvarati napetost („dinamizirati emisiju“) upadicama kako vrijeme samo što nije isteklo. Osim što je tako dodatno skraćivala dragocjeno vrijeme koje je trebalo biti na raspolaganju gostima, prisiljavala ih je da budu još kraći, sažetiji, i u pravilu brzopletiji.

Da zaključim: Ovako formatirano Otvoreno, uz Dnevnik ključna emisije HRT-ovog informativnog programa, u stvari pokazuje strah javnog servisa od stvarne razmjene mišljenja, ali i slobode govora kao temeljnog prava i pretpostavke demokratske javne rasprave . Otvoreno posvećeno političkom marketingu nismo slučajno izabrali kao predložak za jednu podrobniju formalnu i sadržajnu analizu ove emisije. Kao što je već rečeno, nakon što niti jedan od prisutnih eminentnih stručnjaka za to područje nije niti pokušao osporiti terminološki transfer iz komercijalne sfere u sferu politike - koja bi po definiciji trebala biti u službi općeg dobra i baviti se upravljanjem javnim dobrima, a ne tržišnim – gosti su se uglavnom nastavili ponašati unutar zadanog im okvira, pa su svoje kupce, odnosno stranke ili političare za koje rade, ili su radili nastavili „prodavati“ konzumentima i potrošačima pred ekranima. A kako naše „potrebe“, interesi, a ponajmanje mogućnosti ni na tom „tržištu“ nisu izjednačeni, tako su, naravno, i oni prilagođavali svoj marketing robi koju prodaju.Ankica Mamićpokušala je odvojiti osobnost Radimira Čačića kao vozača (ni ona ga ne bi zaposlila kao šofera), od Čačića kao političke osobe. Kao da i u jednom i u drugom slučaju nije riječ o njegovom ponašanju u javnom prostoru, a interes javnosti za njegovu osobnost sasvim legitiman (osobno je političko, rekle su već odavno feministkinje), privatnost je nešto drugo. Srećom, barem nas nije pokušala uvjeriti da njegova ubojita vožnja na madžarskoj autocesti predstavlja prvenstveno osobnu tragediju, kao što su to pokušavali neki članovi njegove stranke. Krešimir Macankoji s pravom počinje osvajati status najvještijeg spindoktora u disciplini, kao najdjelotvorniji marketinški trik sugerirao je – govorenje istine. Jedino je važno odabrati pravi trenutka za tu istinu. Primjer je njegov klijent,Željko Kerum, veliki katolik i poštovatelj obiteljskih vrijednosti, koji je u jednom je trenutku priznao da ima paralelnu obitelj. Ali tek nakon izbora. Laganje prije i tokom izbora, banalnu hipokriziju, Kerum će valjda iskupiti tridesetmetarskim kipom Isusa Krista na Marijanu.  To da li bi politički takmaci svojim integritetom i življenjem u skladu s deklariranim vrijednostima trebali dokazivati svoju vjerodostojnost i u javnim poslovima nije ušlo u fokus rasprave o političkom marketingu na hrvatski način. Ako su lagali vlastitim ženama, sustavno razbijali vlastite automobile u riskantnoj vožnji,  to valjda ne znači da će lagati i nama i neodgovorno postupati s javnim financijama. Ono je bilo „privatno“.

Izbor gostiju u ovakvim emisijama ključan je za zadovoljavanje kriterija reprezentativnosti. Naravno da taj kriterij ne može uvijek biti zadovoljen u potpunosti, ali u emisiji o kojoj govorimo nešto je bilo čudno od početka. Kako je emisija odmah skrenula u stranačke vode, a ne tek tamo neko apstraktno naklapanje o etičnosti, mogućnostima i ograničenjima političkog marketinga, vrlo je brzo postalo očito da je zastupljen čitav dijapazon većih političkih stranaka, barem fragmentarno, osim HDZ-a. Malešević radi za HSLS, ranije za SDP, gđa. Mamić ne radi za Koaliciju, ali radi za Čačića, pa je jasno čije će interese braniti, Macan je Kerumov, ali je nekada bio SDP-ov (a inteligentan PR-ovac nikada neće prljati svoje bivše klijente, ma kako završila njihova suradnja), Slaven Leticaje bio HSP-ov zastupnik. No, taj simptomatični nedostatak  vrlo je brzo demistificiran. HDZ je tamo, opet jednom loše kamuflirano, zastupala Hloverka Novak Srzić. I to ne toliko kroz afirmativan pristup, koliko kroz „negativnu“ kampanju usmjerenu na njihove političke takmace. Pa se je tako zabrinuto pitala kako to da su se priče o crnim HDZ-ovim fondovima pojavile baš sada uoči izbora (dakle nije problem u kriminalu, nego u tajmingu), natucala je nešto o skupim restoranima – što je HDZ-ov refren za opisivanje Kukuriku koaliciju, i o prijetnjama masovnim smjenama kad Koalicija dođe na vlasti. A onda se je, iz Letičinog šešira, zahvaljujući uslužnoj režiji, pojavila i Globusova naslovnica s „Ostojićevom britvom“, koju je Letica začinio zabrinutošću da se ljudi već plaše da će ih pojesti noć.  Iz istog šešira Letica je izvukao ridikuloznu analogiju sa Zakonom o zaštiti države kojim je kralj Aleksandar, 1921. godine zabranio Komunističku partiju Jugoslavije. To je, treba priznati, bio uspješan primjer širenja političke paranoje u funkciji negativne političke kampanje, legitimne, rekli bi prisutni eksperti. Sa efektnim dodatkom samopripisane zaslugama što je kao Tuđmanov savjetnik odlučio da neće zabranjivati SDP i hapsiti Račana ?!  Ta će britva, po svemu sudeći, postati  najupotrebljavaniji alat u HDZ-ovoj negativnoj kampanji protiv Koalicije. Već je sljedećeg ponedjeljka doživjela reprizu u Saboru u rukama Jadranke Kosor, a u međuvremenu je iz britve prerasla u sjekiru, gubilišta i linčovanje. Stvarno, koliko je jako potrebno pritiskati hrvatske glasače negativnom kmapanjom da na kraju popadaju kao mrtve muhe? 

Niti u jednom trenutku razgovor se nije poveo oko toga kakve učinke politički marketing može imati na konsolidaciju demokracije, političku kulturu, sustav vrednota i kvalitetu javnih rasprava. I kako danas više uopće govoriti o općem dobru, poštenju, dostojanstvu, jednakosti, povjerenju, ravnopravnosti i ostalim vrednotama koje bi nam trebala garantirati demokracija? Javne rasprave kakve ovih dana slušamo u Saboru, gledamo i čitamo u medijima – koji nisu nikakav objektivni odraz stvarnosti, kako to vole reći stručnjaci za medijski marketing, već su jedan od glavnih čimbenika njene diskurzivne artikulacije, devalvirali su te vrednote  do neupotrebljivosti. Ili srozali na puko moraliziranje. I znaju li hrvatski političari i stranke išta o tome kako građane inspirirati na akciju i motivirati da prihvate pozitivne promjene. Znaju li domaći stručnjaci za politički marketing išta o tome kako da im u tome pomognu. Sudeći po Otvorenome, ne znaju, niti to pokušavaju. Zato bi u ovoj zemlji, uz gospodarske, socijalne, upravnu i sve druge reforme, najprije trebalo promijeniti karakter javnih rasprava, jer, kao što to i za razvijenije demokracije tvrdiTony Judt,ako to ne uradimo nećemo moći niti drugačije razmišljati, kamoli djelovati.

* potrebno je u izborniku skrolati do datuma 22. 9. 2011., jer se, bez obzira na link, uvijek otvara posljednja emisija